Positionering och prissättning

Ett väldigt centralt område är förstås prissättning av företagets produkter, om det så är varor, tjänster eller en kombination av dessa. Prissättningen är en komplex fråga, som påverkar och påverkas av en mängd aspekter, förutom det självklara intäkt per såld enhet.

Kosnadsperspektiv – En aspekt är kostnaderna för tillverkning av produkten. En förutsättning för en lönsam affärsverksamhet är att priset täcker alla direkta rörliga kostnader som uppstår per såld enhet. Utöver dessa så bör det återstå en marginal, ett sk. försäljningsbidrag, vilket sammanlagt skall räcka till att täcka företagets fasta kostnader, avskrivningar samt vinstmål.

Marknadsperspektiv – Förutom företagets interna kostnader, måste företaget även beakta marknadspriset för produkten. Erbjuder konkurrenter lika produkter eller tjänster? Till vilket pris? Finns det ersättande produkter? I  en rå marknadsekonomi kommer prissättningen att ske enligt den princip som i nationalekonomiska teorier beskrivs med en förenklad utbud-efterfrågekurva. Enligt teorin råder två krafter; utbud och efterfrågan. Ju högre pris, desto fler aktörer kommer att vilja tillverka produkten, vilket resulterar i större utbud. Samtidigt kommer desto att vilja köpa produkten. Dessa två motkrafter kommer att resultera i att marknadspriset till sist når jämvikt i equilibrium.

Dock finns en mängd faktorer som spelar in och påverkar, vilket innebär att prissättningen och marknadsdynamiken sällan fungerar enligt ovan nämnda modell. De industrier var modellen kan tillämpas är industrier med låg differentiering mellan olika leverantörers produkter, såsom t.ex. jordbruk och elproduktion. (Se porters 5F för ytterligare information om marknadskrafterna)

Prissättning och konkurrensstrategi – Beroende på marknadsläget och de rådande marknadskrafterna, bör organisationen välja en passande strategi för hur den kan uppnå konkurrenskraft på marknaden. Generellt kan sägas att företaget kan välja mellan två generiska strategier: kostnadsledarskap eller differentiering. Om företaget kan producera och sälja produkten lönsamt till det rådande marknadspriset eller billigare, så kan en kostnadsledarskapsstrategi vara ett passande val. Tänk: jordbrukaren som producerar billigast genom nya innovativa produktionsmetoder, eller genom att erhålla s.k. skalfördelar p.g.a. jordbrukets storlek.

Ifall företaget inte kan konkurrera genom låga kostnader, måste företaget hitta andra sätt att erbjuda kunderna mervärde som inte konkurrenterna erbjuder. D.v.s. anta en s.k. differentieringsstrategi. Sätten företaget väljer att differentiera sig kan vara många. Jordbrukaren kan välja att producera en viss typ av potatis som lämpar sig bättre för en viss maträtt, producera etiskt och hållbart… Ofta förutsätter en differentieringsstrategi att organisationen satsar på marknadsföring, i och med att informationen om varför produkten är bättre för kunden, även måste kommuniceras ut till kunden. De facto kan ett starkt varumärke i vissa fall vara en tillräcklig stark konkurrenskraft, för att få kunden att välja en vis produkt, även till ett högre pris.

Tillfälle och livscyklar – Hur vi uppfattar priser och kostnader påverkas av en mängd faktorer. Tillfälle/tillgänglighet: tänk glass på stranden vs. glass i butiken.  Produktlivscykel: Det pris vi är beredda att betala för en ny telefonmodell kan mycket väl vara flera hundra euro dyrare än samma modell ett år senare. Produktlivscykelteorin utnyttjas vid en s.k. ”skimmingstrategi”: D.v.s. att man inledningsvis säljer en produkt dyrt till föregångarna som är beredda att betala mer för den nyaste tekniken, vartefter man successivt sänker priset, tills man sålt till alla potentiella kunder i hela prisspektret. På så vis undviker man att begränsa sig till en viss kundgrupp. Dock bör man fråga sig hur föregångarna agerar vid lansering av  nästa modell, väntar de då med ev. inköp i och med att de har insett att modellen kommer att vara betydligt mera förmånlig efter en tid? Ett lyxvarumärkesföretag som säljer billigt för att tillfälligt nå en tilläggsförsäljning, kan samtidigt förlora långsiktig kundförtroende och varumärkesposition. Ett företags strategi bör därför alltid återspegla sig i prissättningsmetoderna, och företaget bör hålla sig konsekvent till strategin.

Psykologi – Länge ansågs människan vara en rationell varelse som fungerar enligt strikta ekonomiska principer. de senaste årtiondena har denna syn utmanats av beteendeekonomerna, vars forskningar har påvisat att vi människor väldigt flitigt använder oss av tankegenvägar, inlärda mönster, även kallade heuristiker. Oftast är dessa heuristiker hjälpmedel som hjälper oss att fatta rätt beslut snabbt och effektivt utan desto större medveten tankeverksamhet. Dock är systemet inte perfekt, och vi begår generellt många tankefel, vilka utnyttjas flitigt i marknadsföring. Detta är dock en hel vetenskap för sig, som vi därför skall behandla i ett skilt inlägg

//Joel

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *